Bien souvent, les personnes confondent multicanal, crosscanal et omnicanal et les utilisent comme des termes synonymes. Ils n’ont pourtant pas la même signification. Une hiérarchie doit être faite entre les trois : il y a une évolution du multicanal vers le crosscanal et du crosscanal vers l’omnicanal. Le multicanal, c’est en quelque sorte le « service minimum ». L’omnicanal, à l’opposé, est le Graal de la relation client et sans doute l’avenir du marketing. Vous trouverez dans cet article une définition claire de ces trois concepts, devenus clés en marketing.
Le multicanal, une réponse à la multiplication des canaux
Pour la définition de multicanal, cela fait référence à l’utilisation de plusieurs canaux de distribution indépendants afin de commercialiser un produit ou proposer un service. Le multicanal est apparu en 1681 quand la librairie parisienne Lutetiae Parisiorum a publié 6 catalogues de vente.
Les canaux de contacts utilisés reposent sur une communication unidirectionnelle (qui mobilise les grands médias) ou une communication interactive (qui repose sur des canaux classiques du marketing direct : Internet, service consommateur, mailing…).
La stratégie de contact multicanal vise des objectifs marketing, en l’occurrence :
- L’information
- La recherche de nouveaux clients
- La vente
- La fidélisation de la clientèle
L’utilisation de canaux de communication multiple soulève certains avantages, en l’occurrence :
- accroître le taux de pénétration dans la zone de proximité,
- optimiser le référencement naturel sur Internet (notamment Google),
- faciliter l’utilisation des instruments de promotion en ligne
- et notamment atteindre un public plus large.
Malgré ces bienfaits, cette stratégie de marketing implique quelques inconvénients.
La mobilisation de plusieurs canaux risque d’alimenter la concurrence entre ces différents canaux. Pour éviter ce risque, il faut conserver une certaine cohérence afin d’obtenir une combinaison synergique entre les différents canaux de communication.
Notons que le terme multicanal est souvent utilisé pour parler d’une stratégie de communication qui consiste à utiliser plusieurs médias en parallèle.
Seulement, cette description est erronée, car la stratégie de multicanal implique l’utilisation en parallèle des canaux traditionnels et des canaux digitaux. Cette méthode marketing démultiplie les canaux de distribution et les points de contact entre la cible et l’entreprise.
QU’EST-CE QUE LE CROSS CANAL ?
La définition du cross canal se résume à une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. En toute logique, la stratégie de cross-canal est le résultat de la stratégie multicanal.
La différence entre cross canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. En effet dans la stratégie multicanal, les instruments sont utilisés de manière indépendante (ou sans interférence avec les autres). À l’inverse, le cross canal utilise l’ensemble des canaux de distribution simultanément.
Le cross canal implique une interaction entre les différents canaux de distribution. À titre d’exemple, un consommateur commence ses achats par la recherche d’information sur Internet, sur des sites marchands ou des comparateurs de prix.
Le consommateur continue par un test du produit dans un magasin physique. Après quelques échanges et partages sur les réseaux sociaux, le consommateur finalise enfin sa commande via une application e-commerce.
Le consommateur cross canal démontre l’intérêt de multiplier les canaux de distribution et de les rendre interactifs. Le cross canal marketing permet de multiplier les opportunités de vente et d’accompagner le consommateur dans le parcours des étapes du cycle d’achat.
Dans le but de fluidifier le parcours du consommateur, il est capital d’instaurer des campagnes de promotion sur tous les canaux. Ces campagnes servent à favoriser une meilleure expérience client.
L’omnicanal : le Graal du marketing digital
L’omnicanal est le troisième étage de la fusée. Si le multicanal obéit au modèle de la séparation (des canaux) et le crosscanal à celui de l’intégration, l’omnicanal consiste à fusionner les canaux pour unifier l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience globale, unifiée, sans aucune couture. Les services qui sont proposés en magasin le sont aussi en ligne : il n’y a pas de différence entre les canaux. La barrière entre physique et digital disparaît. Là où le crosscanal continue de penser avant tout « canaux », l’omnicanal pense d’abord expérience client.
L’omnicanal part du constat que les consommateurs utilisent en permanence différents canaux. Ils sont connectés. Un consommateur qui se déplace en magasin a sur lui un smartphone. L’objectif d’une stratégie omnicanale est de concevoir une expérience client enrichie, qui part de cette réalité.
Les magasins connectés (avec accès Wifi, mur digital, bornes digitales, QR code, miroir digital, etc.) sont l’exemple parfait de ce qu’est l’omnicanalité. Le fashion-to-mobile, qui consiste à flasher des produits sur un catalogue avec son smartphone pour les acheter sur son mobile, est un autre exemple de dispositif omnicanal.
L’objectif est de s’appuyer sur les canaux et leur diversité pour proposer une expérience plus riche, personnalisée et ludique.
Une stratégie omnicanale cherche à tirer profit des fonctionnalités et des potentialités de tous les canaux pour offrir une expérience client unique. L’omnicanal est sans nul doute l’avenir du marketing et de la relation client.
